Las cámaras que reúnen a la industria publicitaria buscan negociar un acuerdo con el Gobierno que les permita ganar competitividad en un contexto en el que las ganancias se van achicando.

En la Convención Anual de Publicidad 2017 resonó el reclamo de armar una agenda común que permita avanzar en la baja de costos, en un esquema con algunos puntos en común con lo que ya se hizo en otros sectores, como Vaca Muerta o la industria electrónica de Tierra del Fuego. Germán Yunes, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) señaló la necesidad de "fortalecer la industria creativa con una mayor desarrollo empresario".

Quien recogió el guante fue Carlos Pallotti, subsecretario de Servicios Tecnológicos y productivos del Ministerio de Producción de la Nación. Lo que la industria busca es un acuerdo similar a la ley de software, que incluye una serie de ventajas impositivas. Pero Pallotti pone toda la discusión bajo el paraguas de las reformas que se están tratando en el Congreso en estos días. El funcionario, que desembarcó en la gestión de Cambiemos tras ser titular de la Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos (CESSI), le dijo al Económico que antes de negociar beneficios específicos, "primero hay que ver el impacto que la reforma fiscal va a tener sobre el sector". Según la estimación de Pallotti, las agencias "van a ganar entre 3 y 6% de competitividad adicional", con los cambios que provocará la reforma. "Con el ministro Francisco Cabrera venimos trabajando para potenciar la industria del conocimiento y la publicidad y la creatividad están dentro de este sector".

En esa línea, el Banco de Inversión y Comercio Exterior (BICE) habilitó tres líneas de crédito para las empresas de la economía del conocimiento. Una de ellas tendrá una bonificación de entre 4 y 6% en la tasa para potenciar las inversiones en recursos humanos y tecnología. En principio estos créditos están dedicados especialmente a las empresas con actividades encuadradas en la ley de promoción de software, pero Pallotti indicó que "hay posibilidad de ir expandiéndola a otros sectores".

"Vamos a trabajar en temas de financiamiento, capacitación y adecuación de normas que permitan mejorar la competitividad". Como ejemplo puso el acuerdo que se alcanzó para evitar la doble tributación con Brasil. "El convenio ya está firmado y falta la ratificación de ambos parlamentos. Es muy importante porque esa doble tributación genera un sobrecosto que deja a las agencias argentinas fuera de ese mercado".

La intención del acuerdo que se negocia es trabajar para que el país se convierta en un hub global de publicidad, una suerte de Argentina Creative Valley que permita fortalecer la marca argentina en el mundo.

La industria de la creatividad mueve anualmente US$1.000 millones de valor agregado de servicios. Genera 12.500 empleos directos, repartidos en casi 500 empresas.

Según el Diagnóstico estratégico de la Industria de la creatividad, realizado por la consultora W para la AAP, el empleo directo en el sector está distribuido en alrededor de 450 agencias, con una dotación promedio de 28 personas. Guillermo Oliveto, titular de W, explicó que a diferencia de lo que sucede en otros sectores, aquí se mantienen fuertes las agencias nacionales e independientes. El 63% de las agencias consultadas ha hecho algún tipo de trabajo para el exterior.

"Si queremos caminar hacia una Argentina que crezca en la industria del conocimiento y que seamos valorados en el mundo por nuestro profesionalismo, capacidad creativa y agregado de valor a la gestión de empresas debemos dejar atrás el pasado de contradicciones y unir fuerzas para trabajar por un futuro mucho mejor", dijo Yunes.

En la convención, Gustavo Béliz, director del instituto para la integración de América Latina y el Caribe (INTEL) del Sector de Integración y Comercio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) sostuvo que los desafíos que tiene la industria son "pensar la publicidad en tiempos en que todo es público, mejorar la conectividad de múltiples plataformas y aprovechar el uso del big data".